Торгова марка: що це таке, її види та для чого вона

У світі бізнесу та конкурентної боротьби за клієнта особливого значення набуває ідентифікація та захист власного продукту чи послуги. Торгова марка стає тим важливим інструментом, який допомагає компаніям виділятися на ринку та будувати впізнаваність. У цій статті ми детально розглянемо, що таке торгова марка (ТМ), її ознаки та практичне значення для бізнесу.

Торгова марка: що це таке

Торгова марка – це унікальне позначення, яке допомагає споживачам ідентифікувати товари або послуги конкретного виробника та відрізняти їх від продукції конкурентів. Торговою маркою може бути слово, фраза, символ, дизайн або їхня комбінація, що асоціюється з певним брендом.

Згідно з Законом України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» торговий знак – це ще й об'єкт інтелектуальної власності, що надає власнику виключне право на використання певного позначення для маркування своїх товарів чи послуг. Іншим фізичним чи юридичним особам використовувати зареєстровані торгівельні марки можна, лише якщо їм надасть ліцензію власник свідоцтва на торгівельну марку.

Види торгівельних марок

Існують різні види торгових марок, розглянемо їх у загальноприйнятій класифікації:

• Словесні. Можуть складатися зі слів, імен, фраз або цифрових комбінацій. Така торгова марка – приклад: Apple, McDonald's, Just Do It тощо.
• Зображувальні. Це можуть бути малюнки, графічні зображення, логотипи без текстових елементів. Наприклад, яблуко з відкушеним боком в Apple, або чотири кільця в Audi.
• Комбіновані. Поєднують текстові та графічні елементи. Яскравий приклад: логотип і назва Coca-Cola.
• Об'ємні. Тривимірні фігури, форма товару або його упаковки. Наприклад, трикутний шоколад Toblerone або добре знайома всім пачка чипсів Pringles.
• Звукові. Звуки або мелодії, що асоціюються з певним брендом. Наприклад, рингтон Nokia, новорічний рингтон Coca-Cola.
• Колірні. Унікальні кольори або їх комбінації. Наприклад, фіолетовий колір шоколаду Milka, червоний колір підошви взуття Christian Louboutin.

Навіщо реєструють торгівельну марку та що вона дає компанії

Здається, всім зрозуміло, для чого торгова марка потрібна. І кожен підприємець, який започатковує виробництво вважає, що реєстрація назви бренду в Національному офісі інтелектуальної власності та інновацій (Укрпатенті) – стратегічно важливий крок, що має на меті турботу про майбутнє компанії. Але розглянемо детальніше, що саме підприємцю дає свідоцтво на торгівельну марку.

Як працює ТМ та як вона захищає бренд та продукти компанії

Реєстрація торгівельної марки – це потужний правовий механізм захисту прав бізнесу, який підпорядковується двом головним принципам.

Принцип територіальності

Юридичний захист поширюється лише на ті країни чи регіони, де офіційно зареєстрована певна торгова марка. Цікаво, що ліцензійний договір на використання ТМ теж діє за принципом територіальності.

Наприклад, захищений реєстр документів в Україні не стане таким автоматично в США чи ЄС. В інших країнах ТМ потрібно буде реєструвати наново. Це важливо розуміти, плануючи масштабування бізнесу.

Цікаво: якщо ви плануєте працювати в Європі, можна скористатися Мадридською системою і зареєструвати ТМ на території всіх країн-членів Європейського співтовариства. Управління цією системою здійснює ВОІВ – Міжнародне бюро Всесвітньої організації інтелектуальної власності, офіс якої базується в Женеві.

Принцип спеціалізації

Захист торгової марки обмежується певними класами товарів або послуг, зазначеними при реєстрації. Наприклад, одна компанія може зареєструвати торгову марку «Сонце» і виробляти кондитерські вироби, а інша компанія – використовувати таку ж назву для бренду меблів. Вважається, що це не призводить до змішування уявлень про компанії у свідомості споживачів, тому не є забороненим.

Різниця між брендом, торговим знаком та ТМ

Філологи досі сперечаються, як правильно: торговельна, торгова марка чи торгівельна марка. Все просто: новітні словники української мови фіксують саме прикметник «торгІвельний», в українських законодавчих актах використовується більш традиційний варіант – «торгОвельна», а підприємці, що часто спілкуються з іноземними партнерами зазвичай обирають прямий переклад слова trademark – товарний або торговий знак. Тож що використовувати вам – обирайте самі. У будь-якому випадку знайдеться аргумент для обґрунтування вашої позиції.

Ну а ми розглянемо, чим фактично відрізняються між собою поняття «бренд», «торговий знак» та «торгівельна марка».

Бренд

Бренд – це суто маркетингове і найширше з усіх поняття, що охоплює весь комплекс асоціацій, вражень та очікувань, які формуються у свідомості споживачів щодо компанії, продукту чи послуги. Компоненти бренду:

• візуальні елементи: логотип, колірна гама, шрифти;
• вербальні: назва, слоган, TOV (голос бренду);
• цінності та філософія компанії;
• репутація та сприйняття споживачами;
• якість продуктів та обслуговування;
• корпоративна культура;
• історія та спадщина компанії.

Торгівельний знак

Торгівельний знак – це юридичний термін, що використовується переважно в міжнародному контексті для позначення зареєстрованого комерційного позначення.

У більшості країн світу використовують саме термін trademark (трейдмарка), який позначається символом ™ (незареєстрований) або ® (зареєстрований).

Торгівельний знак захищає конкретні візуальні або словесні елементи, що використовуються для ідентифікації товарів. Він є юридичним інструментом захисту частини бренду.

Торгівельна марка

Торгівельна марка – це термін, який використовується переважно в українському законодавстві та відповідає міжнародному поняттю trademark.

Відповідно до Закону України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», опис торгової марки передбачає будь-яке позначення або комбінацію позначень, які використовують для вирізнення товарів і послуг.

Хто та як може зареєструвати торгівельну марку

Законодавство більшості країн, зокрема України, надає право на реєстрацію торгової марки:

• фізичним особам-підприємцям;
• юридичним особам;
• об'єднанням осіб: асоціаціям, спілкам тощо;
• фізичним особам без статусу підприємця, проте використовувати її в комерційних цілях можна буде лише після отримання статусу підприємця;
• нерезидентам країни.

Загалом, на будь-яку власну справу можна зареєструвати ТМ, тому питання, хто може бути власником має багато варіантів вирішення.

Що може, а що не може бути торговою маркою

Не всі позначення можуть отримати правову охорону.

Варто зазначити, що законодавство різних країн може по-різному трактувати визначення, що таке ТМ. Також відрізняються підходи до деяких категорій позначень: десь він може бути ліберальнішим, десь навпаки.

Коли та кому краще реєструвати торгівельну марку

Реєструвати торгову марку найдоцільніше на ранніх етапах розвитку бізнесу, ще до виходу на широкий ринок і значних інвестицій у маркетинг. Це допоможе запобігти можливому захопленню вашої назви чи логотипу конкурентами.

Реєстрація ТМ найбільш актуальна для стартапів з унікальними назвами, виробників товарів з високим ризиком підробок, а також компаній, що працюють у висококонкурентних галузях.

Завершується наша сьогоднішня розмова про торговельні марки, тож підіб’ємо підсумки. Торгова марка – це маркетинговий актив компанії і юридичний захист бренду. Реєстрація надає власнику виключне право використання певних слів, цифр, кольорів і є ефективним методом запобігання недобросовісній конкуренції та копіюванню.